马拉松经济四问 怎么“跑下去”才能绿色健康｜行业观察
体坛经济观察 ◥
作者：六斤橘子
本文字数：5080字
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近年来，以马拉松为代表的路跑赛事逐渐成为各地打造城市品牌，促进文化旅游等等关联产业融合发展的重要方式之一。马拉松热，不仅有政府的推力，还有市场及民众需求的拉力，甚至成为扩大内需，促进消费的新战场。
中央经济工作会议提出“推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”。
当谈到马拉松热时，众多媒体会把“马拉松周期”论搬出来，就是指当人均GDP超过5000美元之后，一个国家的多个城市会以马拉松赛事为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期，但这样的解释过于单薄。
供给与需求通常是相伴而生，马拉松热是一个巴掌拍不响，如果说跑步人群的增长可以用GDP论是适当解释，但各地政府的办赛动机又是什么？马拉松经济是一个复杂的经济社会现象，需要更加多维的视角观察。
世界著名马拉松赛事经济影响（单位：百万美元）
马拉松赛事经济杠杆有多大
首先，对于城市来说，马拉松会带来不菲的直接经济收入。马拉松赛事的经济杠杆主要是从赛事吸引的游客数量、游客停留天数、游客支出等维度进行测评[1]。根据国内相关赛事自己统计的数据，天津马拉松带动直接经济收益达到1.89亿元，间接经济收益达5.68亿元；重庆马拉松赛期间周边社零消费达6.9亿，拉动旅游消费3亿元；历届厦门马拉松赛（2003至2023年）带来的综合经济效益累计达56.52亿元。
欧美国家的体育赛事经济影响评估相对维度更加丰富，根据西班牙瓦伦西亚经济研究所（Ivie）编写的赛事经济影响报告，主办方在第2022年42届马拉松比赛上花费了580万欧元，带来了约为2700 万欧元的旅游业收入。这意味着每花费一欧元举办赛事，就会产生了 4.6 欧元的旅游支出乘数效应。每投入一欧元赛事举办支出，就会产生3 欧元的GDP收入，相当于每年创造相当于 571 个全职工作岗位。这种杠杆效应不断增强，在过去十年中，马拉松对瓦伦西亚省的收入影响增加了近 9 倍，就业影响增加了 11 倍。
当然，马拉松赛事远不止直接的经济收益，还有周期较长的衍生消费。Running USA数据，2019年美国有4400万跑友，年人均跑步消费1800美元[2]。
根据尼尔森体育2020年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，马拉松跑者平均每人花费达1.1万元，在外地参赛的跑者一年平均花费近5000元。《2022中国跑步运动行业大报告》数据显示，以中青年高线级白领为主的跑步圈层消费能力较强，月均线上消费2000元及以上人群占比在25%以上，金融理财意识均强于全网平均水平。借马拉松赛的东风，全国各地纷纷借机促进体育消费，打造各种消费新场景。自2020年开展的国家体育消费试点城市工作至今已经三年，超过40个城市获评，体育消费的增速均高于社会消费品零售总额的增速。
举办马拉松的政治经济学逻辑是什么
有人说，办马拉松是为了政绩，也有人说是为了经济，但中国的马拉松热，很难进行单一的归因，而是内生于经济社会变迁的历史大潮中，理解它，需要独特的政治经济学视角。
前几年，有学者对城市举办马拉松赛吸引外商直接投资的效应进行了研究，发现城市举办马拉松是对外展示“有为政府”的一种信号，从而在招商引资竞争中获得竞争优势，且这一“引资效应”在市场规模较大、政府财力较雄厚的举办城市更为明显。从全国平均计算，城市每举办一场全程马拉松赛事能够使FDI（吸引外商直接投资）相应增加约16%，相当于8.6亿元人民币[3]。
这是从外向型经济的角度，对举办的马拉松的动机与收益进行的一种计量分析。但对于地方政府来说，其工作的“注意力”是有限的，每一个行政部门每年都有多重目标，如果单纯从经济角度出发，举办赛事的动机则过于单薄。但是，恰恰是政府的多目标的考核机制，给了举办马拉松这类体育赛事活动很大的激励空间。发展经济与体育产业、举办大型体育赛事、文化旅游节事活动、开展全民健身增进全民健康、创建文明城市与社会和谐……，在面对这样的多目标情景，马拉松赛事便以极具性价比的方式，同时满足了所有部门的诉求，并且还能够带来一定的经济与城市品牌收益[4]。虽然赛事可以起到拉动经济或者提升城市知名度的正面作用，但是地方政府热衷于办马拉松赛事也可能带来一定的负面影响。山东大学李振教授就曾通过青岛一家马拉松赛事的案例，对地方政府热衷办赛的“名实分离”现象进行了非常精彩的深入分析。
来源：李振,刘阳.《有限注意力、考核激励体系转型与地方政府行为逻辑:以H区夜间马拉松赛事为例》
当然，不仅是自上而下，群众的日益增长的健身需要，也是驱动地方政府坚持办马的一个重要原因。
2002年12月3日，在厦门市两会期间，喜欢跑步的厦门网友“马达”写信建议“在美丽的环岛路上举办马拉松赛”，被厦门市决策者吸纳。次年3月，在中国田径协会的支持下，首届厦门马拉松举行。
马拉松消费主要包括参赛者与观赛者两个部分，本质上是体育赛事旅游经济。2023厦门马拉松大数据报告显示，2023厦门马拉松外地跑者的人均消费为4181.34元，本地跑者的平均消费为1460.81元，其中交通、住宿、餐饮成为跑者消费的“三驾马车”。据估算，2023年3月19日举行的无锡马拉松产生餐饮经济效益6960万元、住宿经济效益11661万元、交通经济效益600万元、旅游经济效益209万元、赛事展位销售额50万元。
同时，举办马拉松赛也是城市节事活动的一种激活方式。重庆市整合商旅文体资源，打造“重马国际消费节”，将重庆马拉松延展成为持续半个月的“消费季”；武汉市打造了“汉马美食周”活动，联合武汉特色美食店、百年老字号和网红餐厅，打造“舌尖上的马拉松”。扬州鉴真半马与已连续举办20多年的中国·扬州“烟花三月”国际经贸旅游节一同开幕，“扬马”作为其中的重要活动之一，在比赛期间扬州全市共接待过夜游客5.93万人，同比增长1013.04%，比2019年同期增长102.35%。
当然，政府乐于选择马拉松赛事还有另一个重要原因，就是马拉松能够更好地与城市景观相结合，对城市的旅游品牌推广、城市形象的提升起到了其他体育赛事难以替代的作用。根据统计，成都在2019年举办过57场路跑赛事，成都马拉松在2019年成为国内唯一的世界马拉松大满贯候选赛事，通过媒介与大型赛事互动，将巴蜀地区的城市人居环境与文化特色转化为景观式存在，通过独特的赛道设计，媒介传播与仪式互动相结合，展现了从古蜀跑向未来，从传统跑向现代的动人图景[5]。
只有城市能办马拉松吗？
中国是一个城乡差距、地域差距较大的经济体，城市举办马拉松赛事的投入与收益是截然不同的。赛事的开展也跟经济社会发展状况高度相关，2019年浙江全省举办了232场路跑赛事，位列全国第一，江苏、北京分别以185场和117场位列第二位和第三位，而西部地区则相对较少。有研究发现，马拉松对城市旅游业的促进具有明显的区域异质性差异，举办马拉松对中、西部地区城市旅游业的促进作用要明显强于东部地区，而基础设施建设和城市消费需求是马拉松赛事促进城市旅游业发展的重要路径。有趣的是，通过数据分析发现，金牌、银牌马拉松赛事的举办相较于铜牌和其他级别马拉松赛事，更能推动城市旅游业发展，这也证实了长期以来跑友与市场对赛事等级的青睐[6]。
马拉松一定要在城市办吗？小地区能不能办？在城乡融合与新型城镇化建设的背景下，县域经济的发展促使马拉松赛事逐渐向区县一级下沉，随着全国范围撤县设区、省直管县改革的推进，地方财权增加，越来越多的县城、县区开始尝试举办马拉松赛事，从而带动本地文旅发展。
贵州榕江县村超人尽皆知，但大家没有关注到，在村超爆火之前，当地就已经通过举办马拉松赛激活本地文旅资源，2023年榕江马拉松赛3500名选手参赛，30%为县城本地居民，另外绝大部分来自贵州省内其他城市和临近的广东省。赛事有179名清华校友组成的跑友队伍，在粤黔合作背景下，大湾区众多清华企业家选择到贵州投资兴业，而榕江县作为黔东南对接融入“大湾区”的桥头堡，多彩的民族文化与自然环境是吸引他们此次前来的原因。马拉松赛事成为促进人才要素流动的重要驱动力。
重庆市是全国举办马拉松赛事最多的城市，作为直辖市，重庆的行政面积很大，很多区县都开始办赛。2023年，我收集到重庆市共举办了23场马拉松赛事，垫江县、忠县、奉节县等县城都办过赛，很多办赛市辖区曾经也是县级市，近年来开始通过举办马拉松赛事以实现全民健身与产业振兴协同发展。
如果放眼到全国，根据中国田径协会数据，2019年全国已有300个城市举办了赛事，占城市总数量的89.02%。2023年全国共有550余个县市举办过路跑赛事。全国民众的跑步热情再一次如星星之火被燃起。2023年一篇经济学研究发现，在县内举办马拉松赛事能够一定程度促进医疗服务供给增加、刺激零售品消费、吸引固定资产投资、创造了赛后财政收入，进而拉动县域经济长期增长[7]，虽然这只是微观层面的一种学理分析，但仍然证实了马拉松赛对县域经济的影响力。
如何实现马拉松经济的可持续发展
今天，中国马拉松赛事的供需矛盾已经凸显，大型赛事中签难饱受诟病，而且比赛窗口期日趋集中，根据最新数据统计，全国拟定在2024年3月31日举办的比赛已经超过30场，并且数量还在增长。
最近跟一些赛事运营公司交流发现，2023年路跑赛事行业刚恢复，但政府对赛事的“诉求”却越来越多，既要规模效益，又要社会效益，既要经济效益，又要宣传效益，马拉松逐渐被“工具化”，偏离了赛事的本源价值。
近年来，很多城市都提出要打造体育赛事名城，通过办赛打造城市的形象符号、促进城市经济的转型、增进城市文明风貌。但如赛事的发展不能内生于城市的文化，就一定会走向同质化。
早在十几年前，扬州鉴真半程马拉松“总指挥”，前扬州市副市长董玉海接受采访时便说道：“我们出道早，所以国内获得国际半程金标的，独我一家（2012年）。但我相信，全国一定会兴起马拉松热，在很可能出现的同质化竞争中，如果一般化，不走特色路，我们就会被大潮淹没。生根早，开花早，不能死的早。创业难，守业更难，得金标难，保金标更难。
这段话时至今日读起来，让人更加感同身受。时过境迁，追求赛事等级与规模已经成为中国马拉松赛的标配，真正愿意长期培育赛事品牌，打造文化基因的赛事相对较少。
来源：头豹研究院 中国马拉松赛事行业短报告
“跑马圈地”，大干快上的赛事市场已经一去不复返，如果行业要实现可持续发展，必须要精耕细作，减少不必要的内卷与恶性竞争。在市场化的原则下，提高赛事运营核心竞争力，培育健康的赞助结构，让赛事的发展与城市的品牌形象相融合，减少城市与社会的负担。
马拉松经济，归根结底是“健康经济”，是“绿色经济”，成熟的马拉松市场逐利属性必定要淡化，公益属性必定要回归，但实现这一点的前提是赛事运营能够有足够的自我造血能力。
2024年，希望中国的马拉松赛事的质量与品质能够不断提高。
本文参考以下文献资料：
[1] 段艳玲，刘少敏.基于“三重底线”原则构建我国都市体育旅游赛事杠杆化战略[J].上海体育学院学报
[2]https://www.cnbc.com/2020/05/17/some-marathon-races-may-not-survive-coronavirus-pandemic.html
[3] 潘春阳,廖捷.为资本而赛跑？——城市马拉松赛事吸引FDI的实证研究[J].财经研究
[4] 李振,刘阳.有限注意力、考核激励体系转型与地方政府行为逻辑:以H区夜间马拉松赛事为例[J].甘肃行政学院学报
[5] 王成,茹晓阳.中国体育城市创建的时代诉求与行动方略——以成都世界赛事名城建设为例[J].体育与科学
[6] 刘超,陈林祥.马拉松赛事促进城市旅游业发展的作用机制——基于248个城市的实证分析[J].旅游科学
[7] 张翼飞.地方“马拉松热”缘何而起：基于县域经济长期增长的证据[J].经济论坛
[8] 马天平.小城市应该举办大型体育赛事吗?——基于经济学分析的理论框架及证据[J].体育与科学
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